¿Se puede medir el Retorno de Inversión (ROI) en Redes Sociales?

Sí, pero no de la manera tradicional... Últimamente me han formulado esta pregunta de diferentes maneras; pero todas apuntan a saber si es posible medir la efectividad de la inversión económica en el desarrollo de contenidos digitales y estrategias para las redes sociales, de tal forma que se pueda justificar el gasto. Así que te invito a hacer un recorrido por la elaborada respuesta que te llevará a través del sí y cómo hacerlo…

Avinash Kaushik, evangelista de Google, dice que “Tener Redes Sociales es como el sexo entre los adolescentes… Todos quieren hacerlo, nadie sabe cómo, y cuando finalmente lo hacen, la sorpresa no es mejor…”Tener presencia en Redes Sociales ya no está en discusión. Ya casi todas las empresas —y personas—tienen algún tipo de presencia digital. De acuerdo con Statista, se proyecta que para 2021 el número de internautas en México supere los 72 millones. Según AMIPCI, de las 100 empresas más grandes de México, 80% tienen presencia en Redes Sociales.

Sí, México es el país de Latinoamérica con mayor actividad en las plataformas digitales. Pero la inversión en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing digital, de mercadotecnia de contenidos y de social media, no es equivalente a la penetración y la afinidad que están teniendo las plataformas digitales.

¿Por qué? Porque como muchas cosas que se hacen en las empresas mexicanas, las redes sociales se instalaron por no dejar, por moda, porque todo mundo lo estaba haciendo o porque a otros les estaba funcionando… O simplemente porque alguien dijo ¿y si abrimos una página de Facebook? Pero nadie se le ocurrió preguntar para qué, para quién, o qué se podría hacer con ella. Es más, llamaron al de sistemas y le dieron la función de community manager, porque como técnico sabría cómo “echarlas a andar”.

En otros casos, llamaron al primer millennial que iba pasando por su puerta para que se encargara de las redes sociales porque él sabría de esas cosas y nunca se ocuparon de decirle cuál era la voz de la marca y cómo querían establecer su relación con los usuarios.

Pero el problema no es que el community manager sea millenial o el chico de informática; el conflicto real surge cuando las empresas ya tienen todas esas plataformas; y entonces, una de dos: o las llenan con contenidos que no responden a ninguna estrategia de mercadotecnia, o traducen lo que antes estaban haciendo en medios tradicionales y los pasan tal cual a digital.

Mi cartón favorito. marketoonist.com

– ¿Cuál es la idea para la campaña?

– ¡Lo haremos digital! Facebook, YouTube, Pinterest, Apps…

– Y ¿Qué haremos en todas esas plataformas?

– No lo sé, luego lo resolvemos…

¿Las redes sociales pueden medirse más allá de la notoriedad?

Cuando hablamos de objetivos de mercadotecnia, pensamos en términos de adquirir nuevos clientes y/o de conservar a los que ya tenemos; en términos de Retorno de Inversión (ROI), pensamos ¿cuánto me cuesta adquirir un nuevo cliente o cuánto me cuesta conservar el que ya tengo? vs. lo que ingreso por ventas generadas.

El asunto se complica cuando entramos al ambiente digital. Los mercadólogos argumentan que tener seguidores en las redes sociales e incrementar su exposición hacia los mensajes de una marca, aumentará en última instancia sus ventas. Sin embargo, no está comprobada la relación entre un Like y una conversión de compra.

Tratar de explicar el valor de un Like o de un Follower a nuestro equipo de finanzas, puede ser un gran reto… pero no quiere decir que sea imposible.

En términos de comunicación digital, podemos establecer 4 objetivos principales que se pueden lograr a través de las redes sociales:

• Notoriedad: que tu público objetivo empiece a reconocer tu marca y la recuerde. Es decir, que les suene el nombre de tu marca.

• Conocimiento: que tu público objetivo conozca los atributos de tu marca, las características de tus productos y servicios y qué propuesta de valor ofreces respecto a otras marcas. Es decir, que conozcan más a fondo tu marca.

• Conexión: empatizar y conectar emocionalmente con tu público objetivo para conseguir que tengan afinidad, simpatía y engagement con tu marca. Se trata de crear comunidad, experiencias de marca, de conseguir que la gente interactúe y busque relacionarse con ella. Por tanto, que conecten con tu marca.

• Consideración: ser una de sus alternativas (y por qué no, su Top o Mind, la primera marca que le viene a la mente) en el momento de necesitar o querer productos y servicios como los que tú ofreces. Por tanto, que la consideren.

Pero ¿cómo medimos la efectividad de estos? El éxito en los objetivos de comunicación no es evidente o fácil de demostrar, ya que afectan los atributos de la marca o empresa, y no son medibles en términos económicos, como sería el incremento en las ventas. Es decir son beneficios cualitativos más que cuantitativos. Por ejemplo podríamos medir:

1. Likes y seguidores, que si bien son datos interesantes y fáciles de medir, pero no son suficientes para calcular tu ROI en Redes Sociales.

2. Número de impresiones (Reach) contra el número de clics (interacciones) que llevaron visitantes a tu página; podría ser un primer paso para convertir a un visitante en un cliente, pero una cosa es conocer la marca y otra es comprarla.

3. La interacción y el sentimiento del público en las redes sociales es otro aspecto difícil de medir en términos económicos ya que se relaciona con el cómo me siento respecto a la marca.

Lo primero que debes hacer para medir el ROI en Redes Sociales es definir qué quieres lograr. Esto a su vez ayudará a definir qué camino debes tomar y también cómo medir el avance.

Lo que querrás será incrementar las ventas, obvio; pero enfocado hacia las conversiones en el proceso como serían: Nuevos visitantes, nuevos prospectos, nuevos suscriptores; etc.

Define métricas que sean relevantes y que se puedan traducir en términos del negocio.

Ejemplos de métricas para comprobar el ROI de tus esfuerzos en Redes Sociales:

• Llevar tráfico hacia la web (¿desde tus Redes sociales?, ¿a través de Keywords por SEO?, ¿con campañas de Google Adwords?)

• Captar Leads o prospectos (direcciones de email, suscriptores, peticiones de presupuesto…)

• Conseguir conversiones: ventas, descargas, etc.

• Mejorar tu imagen de marca y ser referente en tu sector.

• Aumentar el nivel de engagement entre público y marca en redes sociales a través de más interacciones (más compartidos, más comentarios, más me gusta, más retuits…)

• Aumentar tu comunidad de seguidores

• Número de personas que llenaron un formulario para pedir más información,

• Número de clientes nuevos,

• Número de personas influyentes que twitean acerca de ti,

• Número de visitantes únicos vs. visitantes repetidos,

• Número de personas de una zona geográfica que te contactan,

• Demografía de tus seguidores en Twitter, Facebook, Instagram…

• Número de blogs que nos generan tráfico hacia nuestro sitio.

Ignora las métricas que no son relevantes. De nada sirve tener un millón de seguidores si no son los seguidores correctos. Recuerda que una estrategia exitosa es mucho más que llamar la atención. Llevar tráfico hacia tu sitio es solo la mitad del trabajo. Convertir a los usuarios de los contenidos en clientes, es la verdadera labor que debes medir para demostrar el ROI de tus esfuerzos.

¿Has tenido problemas para demostrar la efectividad de tus acciones en redes sociales? Si no tienes objetivos claros, será muy difícil o inútil.

#efectividadenredessociales #inversiónencontenidosdigitalesyestrategiasp #inversiónenmarketingdigital #RetornodeInversiónROIenredessociales